Performance Funnel Optimization
D2C Pet E-Commerce
Analyse, Hypothesen und systematische Optimierung eines Paid-Funnels
Einordnung
Dieses Dokument zeigt die Optimierung eines bestehenden Paid-Setups im D2C E-Commerce. Der Fokus liegt nicht auf der Entwicklung einer neuen Strategie, sondern auf der Frage, wie sich aus bestehenden Performance-Daten konkrete Optimierungshebel ableiten lassen.

Ziel war es, die Skalierbarkeit des Funnels durch bessere KPI-Strukturen und klarere Nutzerführung zu erhöhen – nicht durch einen Neustart, sondern durch systematische Analyse des Bestehenden.
Performance Snapshot: Ausgangssituation
Die folgenden KPIs beschreiben den Zustand des Paid Funnels zu Beginn der Analyse. Sie bilden die Grundlage für alle weiteren Optimierungsschritte.
0,9%
CTR
Click-Through-Rate der Anzeigen – deutlich unter Benchmark
1,35€
CPC
Cost per Click im Paid-Kanal
1,4%
Conversion Rate
Anteil der Besucher, die einen Kauf abschließen
4,8%
Add-to-Cart
Rate der Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb legen
41%
Checkout Completion
Anteil abgeschlossener Checkouts
18€
CPA
Cost per Acquisition – Kosten pro gewonnenem Kunden
2,1
ROAS
Return on Ad Spend – Ausgangspunkt der Optimierung
32€
AOV
Average Order Value – begrenztes Skalierungspotenzial

Repeat Purchase Rate: < 15 % – fehlende Retention-Logik als strukturelles Problem
KPI-Logik: ROAS als Systemergebnis
ROAS ist kein isolierter KPI
Ein schwacher ROAS kann nicht isoliert optimiert werden. Er ist das Ergebnis aus dem Zusammenspiel mehrerer vorgelagerter Metriken entlang der gesamten User Journey.
Die drei Treiber des ROAS
CTR – Relevanz der Anzeige
Wie gut spricht das Creative die Zielgruppe an? Geringe CTR bedeutet geringe Relevanz im Markt.
Conversion Rate – Reibung im Funnel
Wie viel Friction entsteht zwischen Klick und Kauf? Jeder Reibungspunkt kostet Marge.
AOV – Wert pro Kunde
Wie viel gibt ein Kunde pro Bestellung aus? Ein niedriger AOV begrenzt die Skalierbarkeit direkt.
Erste Interpretation: Systemisches Problem
Aus den KPI-Signalen lassen sich klare Rückschlüsse ableiten. Die Kombination der Schwachstellen zeigt: das Setup verliert entlang des gesamten Funnels Effizienz – kein Bereich performt isoliert gut genug, um Skalierung zu tragen.
Niedrige CTR → Geringe Relevanz der Creatives
Die Anzeigen sprechen die Zielgruppe nicht ausreichend an. Hooks sind zu schwach, Botschaften zu generisch, emotionale Relevanz fehlt weitgehend.
Niedrige Conversion Rate → Friction im inneren Funnel
Nutzer, die klicken, kaufen nicht. Ursache: unklare Angebotskommunikation, fehlende Trust-Elemente und mangelnde visuelle Struktur auf der Landingpage.
Niedriger AOV → Begrenzte Skalierbarkeit
Mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 32 € ist der Spielraum für höhere Akquisitionskosten stark eingeschränkt. Bundles und Abo-Modelle fehlen.
Geringe Repeat Rate → Fehlende Retention-Logik
Weniger als 15 % der Kunden kaufen erneut. Eine strukturierte Lifecycle-Strategie existiert nicht – der Customer Lifetime Value bleibt damit weit unter Potenzial.
Problemcluster: Vier Handlungsfelder
Die Analyse wurde in vier zentrale Problemfelder überführt, die jeweils einen eigenen Optimierungsansatz erfordern.
1. Creative Problem
Zu generische Creatives, schwache Hooks, geringe emotionale Relevanz. Die Anzeigen differenzieren sich nicht ausreichend im Feed und erzielen daher keine ausreichende Aufmerksamkeit.
2. Conversion Problem
Unklare Angebotskommunikation und fehlende Trust-Elemente auf der Landingpage. Nutzer verstehen den Mehrwert nicht schnell genug und springen ab.
3. Funnel Problem
Keine klare Trennung zwischen kalten und warmen Audiences. Prospecting und Retargeting werden nicht differenziert bespielt – Budget wird ineffizient eingesetzt.
4. Monetarisierungsproblem
Niedriger AOV und schwache Wiederkaufsstruktur. Bundles und Subscription-Modelle fehlen, wodurch der Kundenwert strukturell begrenzt bleibt.
Hypothesenansatz: Strukturierte Optimierung
„Wenn wir [Veränderung], dann [Erwartung], weil [Begründung]."
Optimierung erfolgte nicht durch Trial & Error, sondern über prüfbare Hypothesen. Ziel war es, jede Maßnahme direkt mit einem messbaren Effekt zu verknüpfen – und damit eine klare Grundlage für Priorisierung und Erfolgsmessung zu schaffen.
Emotionale UGC-Creatives
Wenn emotionale UGC-Creatives eingesetzt werden, steigt die CTR, weil die Anzeige relevanter wirkt.
Klarere Angebotsstruktur
Wenn das Angebot klarer strukturiert wird, steigt die Conversion Rate, weil der Mehrwert schneller verstanden wird.
Differenziertes Retargeting
Wenn Retargeting differenziert wird, sinkt der CPA, weil Nutzer gezielter angesprochen werden.
Bundles & Abo-Modelle
Wenn Bundles und Abo-Modelle integriert werden, steigt der AOV, weil der wahrgenommene Wert zunimmt.
Funnel-Logik: TOFU – MOFU – BOFU
Der Funnel wurde klar entlang von drei Stufen strukturiert. Diese Trennung ist entscheidend für eine effiziente Budgetverteilung und zielgruppengerechte Kommunikation.
1
TOFU – Awareness
Ziel: Aufmerksamkeit und Relevanz
KPIs: CTR, CPC
Kalte Audiences ansprechen, Relevanz im Feed erzeugen, Markenbekanntheit aufbauen.
2
MOFU – Consideration
Ziel: Vertrauen und Verständnis
KPIs: Conversion Rate, Add-to-Cart
Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben, mit klaren Botschaften und Trust-Elementen überzeugen.
3
BOFU – Conversion
Ziel: Abschluss und Effizienz
KPIs: CPA, ROAS
Kaufbereite Nutzer mit starken Angeboten und Social Proof zum Abschluss führen.
Maßnahmen: TOFU & MOFU
TOFU – Awareness
Ziel: Erhöhung der Relevanz und CTR
  • UGC-basierte Creatives statt statischer Produktbilder – authentischere Ansprache der Zielgruppe
  • Stärkere Hooks in den ersten Sekunden – Aufmerksamkeit im Feed sofort gewinnen
  • Problem-Lösung-Kommunikation – emotionale Relevanz durch klare Nutzenargumentation
  • Klare Differenzierung von Prospecting und Retargeting – kein Budget-Overlap zwischen Audiences
MOFU – Consideration
Ziel: Verbesserung der Conversion Rate
  • Klarere Hero-Kommunikation auf der Landingpage – der Mehrwert muss in Sekunden erkennbar sein
  • Stärkere Nutzenargumentation – Benefits vor Features, Sprache der Zielgruppe verwenden
  • Visuelle Strukturierung des Angebots – Übersichtlichkeit reduziert Abbrüche im Entscheidungsprozess
  • Integration von Bundle-Logik – höherer wahrgenommener Wert bei gleichem Klickpreis
Maßnahmen: BOFU & Monetarisierung
BOFU – Conversion
Ziel: Reduktion von CPA und Steigerung des ROAS
  • Sequenzielles Retargeting – Nutzer werden entlang ihrer Funnel-Position individuell angesprochen
  • Einsatz von Social Proof und Trust-Elementen – Bewertungen, Testimonials und Zertifikate erhöhen Vertrauen
  • Stärkere Offer-Kommunikation – klare Preisvorteile und Dringlichkeit kommunizieren
  • Fokus auf Subscription als Kernangebot – Wiederkauf strukturell verankern
Monetarisierung
Ziel: Wertsteigerung pro Kunde
  • Bundles erhöhen den Warenkorbwert direkt – mehr Umsatz pro Transaktion ohne zusätzliche Akquisitionskosten
  • Subscription erhöht den Customer Lifetime Value – planbare Einnahmen, höhere Kundenbindung und geringere Churn-Rate
  • Höherer AOV erlaubt höhere CAC – mehr Spielraum für Skalierung im Paid-Kanal

Damit verschiebt sich der Fokus von kurzfristigem ROAS zu nachhaltigem Wachstum.
Granulare CAC-Analyse entlang des Funnels
Anstatt nur den finalen CAC zu betrachten, wurde der Funnel granular analysiert. Dadurch konnten Engpässe frühzeitig identifiziert und gezielt adressiert werden – noch bevor sie sich im finalen CPA niederschlagen.
Diese Aufschlüsselung macht sichtbar, an welcher Stelle im Funnel Budget verloren geht. Cost per Visitor ist niedrig, Cost per Add-to-Cart jedoch hoch → Problem liegt nach dem Klick, nicht im Creative. Die granulare Sicht verhindert Fehldiagnosen und ermöglicht präzise Maßnahmen.
Ergebnisse: Vorher vs. Nachher
Das Setup wurde von eingeschränkt profitabel zu skalierbar entwickelt. Die Verbesserungen sind das Ergebnis systematischer Hypothesenarbeit entlang des gesamten Funnels.
ROAS
2,1 → 4,3
Mehr als verdoppelt – das Setup ist nun profitabel skalierbar
CPA
18 € → 9 €
Halbierung der Akquisitionskosten durch bessere Funnel-Effizienz
AOV
32 € → 44 €
+37,5 % durch Bundle-Integration und Subscription-Fokus
Conversion Rate
+38 %
Deutliche Reduktion der Friction im inneren Funnel
Einordnung des Ergebnisses
Die Verbesserung ist nicht auf einen einzelnen Faktor zurückzuführen. Sie ergibt sich aus dem Zusammenspiel von drei Hebeln, die sich gegenseitig verstärken:
Bessere Relevanz (CTR)
Emotionale, UGC-basierte Creatives mit stärkeren Hooks haben die Klickrate signifikant erhöht. Mehr relevante Nutzer gelangen in den Funnel – bei gleichem oder geringerem Budgeteinsatz.
Geringere Reibung (Conversion Rate)
Klarere Landingpage-Kommunikation, Trust-Elemente und strukturierte Angebotspräsentation haben die Abbruchrate im Funnel deutlich reduziert.
Höherer Wert pro Kunde (AOV)
Bundle-Logik und Subscription-Fokus haben den durchschnittlichen Bestellwert gesteigert und damit den Spielraum für Akquisitionskosten strukturell erweitert.
Strategische Perspektive: CLV vor ROAS
Ein niedriger Erstkauf-ROAS kann akzeptabel sein
Entscheidend ist nicht nur der erste Kauf, sondern die Amortisation der CAC über Zeit. Wenn Repeat Rate, Subscription und Customer Lifetime Value stimmen, verändert sich die gesamte Ökonomie des Funnels.
  • Repeat Rate steigt → mehr Umsatz ohne erneute Akquisitionskosten
  • Subscription greift → planbare, wiederkehrende Einnahmen
  • Customer Lifetime Value gesund → höherer tolerierbarer CAC
Vom transaktionalen zum strategischen Denken
Wer ausschließlich auf den ROAS des ersten Kaufs optimiert, verschenkt Potenzial. Die eigentliche Frage lautet: Wie viel darf ein Kunde kosten, wenn er über 12 Monate mehrfach kauft oder ein Abo hält?
Diese Perspektive erlaubt es, aggressiver zu skalieren – weil die Einnahmen nicht auf eine Transaktion beschränkt sind. Subscription und Retention sind damit keine Nice-to-haves, sondern strategische Wachstumshebel.

Fokus: Nicht kurzfristiger ROAS, sondern nachhaltige CAC-Amortisation über den Customer Lifetime Value.
Nächste Schritte
Auf Basis der erzielten Ergebnisse wurden vier strategische Handlungsfelder für die weitere Skalierung definiert:
Systematisches Creative Testing Framework
Aufbau eines strukturierten Prozesses zur kontinuierlichen Entwicklung, Testung und Skalierung von Creatives – mit klaren Hypothesen, Metriken und Iterationszyklen.
Ausbau von UGC und Creator-Kooperationen
Erweiterung des Creative-Pools durch authentische User-Generated-Content-Formate und gezielte Zusammenarbeit mit Creators aus dem Pet-Segment.
Lifecycle Marketing (E-Mail / CRM)
Aufbau automatisierter E-Mail- und CRM-Strecken zur Aktivierung, Reaktivierung und Bindung von Bestandskunden – als strukturelle Grundlage für höhere Repeat Rates.
Lookalike Audiences auf Basis hochwertiger Käufer
Nutzung der gewonnenen Kundendaten zur Erstellung von Lookalike Audiences, die auf den profitabelsten Käufersegmenten basieren – für effizienteres Prospecting bei höherem ROAS-Potenzial.

Die konkrete Umsetzung und operative Beispiele werden im Deep Dive dokumentiert.
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